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纵观医药营销史 找准最佳发力点是关键

摘要: 【中国制药网 行业动态】每一种营销模式都有“第一个吃螃蟹”的人,但跟进者策略是否全盘复制则见仁见智。对于企业来

 【中国制药网 行业动态】每一种营销模式都有“第一个吃螃蟹”的人,但跟进者策略是否全盘复制则见仁见智。对于企业来说,能否从众多营销模式中找到适合自己的,并结合自身特点进行改良与优化,或才是关键。


  
  达尔文在《物种起源》一书中指出,“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化做出快速反应的物种”。人类社会、企业组织和生物界一样,都有着进化的需要与必要。中国药品市场二十多年间花样繁多的营销方式,也在验证着这点。大浪淘沙,那些活下来并能继续存活的企业,都是善于根据环境改变而做出快速反应的进化型企业。事实上,那些与市场形成长效良性互动的企业,还在通过自我进化来引导市场的改变。
  
  以史为镜,可以知兴替
  
  我国医药营销的发展,时间并不算长,但转折起伏也是相当精彩。其实,不管是早期的摸着石头过河,还是如今的开始搭建战略模式,都是一步一个脚印走出来的,也烙下了不同的时代印记。对于企业来说,如何从过去的发展中找到规律,为未来的发展指引方向,才是关键。
  
  1、混沌初开期:广告轰炸
  
  坦白说,直到2000年前后,药品零售市场才开始真正逐步成长,消费者基本可以在药店顺利购买到日常所需的各种药品。同时,社会发展和消费水平的提升,让消费者对产品品牌有了一定的需求。
  
  而低廉的媒体费用、单调的传播方式和狭窄的传播渠道,让广告成为了树立品牌的最佳路径。据了解,当时仅投入1千万,就能够实现大面积轰炸;投入1亿元,消费者能躲避广告的唯一方式就是关掉电视。
  
  在这个市场混沌初开的阶段,传统的一级经销、二级分销和广告轰炸,就是营销王道。许多具备品牌意识的老牌企业,凭借自身的品牌运营能力,包括持续的大众媒体广告投入和多年的市场渠道运营,顺利瓜分了市场大蛋糕。因而,在这个阶段也成就了许多如今耳熟能详的大品牌。
  
  2、黄金发展期:深度分销
  
  以2005年为开端,医药行业进入了5年的“黄金发展期”。行业的收入、利润、利润率等主要指标节节攀升。这主要由于,国家政策持续释放红利,不断加大投入,行业的内生性增长特性明显。
  
  在OTC板块,成长更加明显。在更之前的那几年,OTC企业纷纷建立起了团队,并逐渐发展成熟。随后,政府监管虽然逐步趋严,但整体的市场大环境依然处于宽松状态,而唯低价是取的医院招标和不断放大的消费需求,让药企对OTC市场的投入力度不断加大。
  
  与此同时,在这个阶段,区域性甚至全国性的的大型连锁药店得到了良好的发展,区域性医药配送公司也大批量崛起,药品终端零售市场基本成熟。在这个时期,发展迅速的制药企业,基本上都是采取深度分销的开发模式,建立分销渠道,同时拉动终端开发,在终端陈列、客情管理等方面下大功夫,最终实现销售的大规模增长。
  
  3、市场整合期:全民控销
  
  随着政府对药品市场整顿力度的加大,以及新版GMP等各项措施的出台,药品市场告别了以往的高速增长,进入整合阶段,逐步趋于成熟和稳定。
  
  与此同时,OTC企业在将主要力量转向维护渠道和终端价格之后,发现依然难以避免自己的品种沦为价格战的工具,而庞大的渠道和终端数量,以及此起彼伏的价格战,令生产企业疲于奔命,用以处理窜货、控制价格体系的大量人力、物力和财力,感觉也只是扔进了无底黑洞。
  
  在这样的大环境下,控销模式开始出现。所谓控销,主要由分级体系和终端管理控制构成,核心理念是合理分配分级体系中各方的利润,保证产品利润的最大化和可持续开发。控价格、控区域、控利润分成、控团队等,是控销模式常用的手段。
  
  于是,企业规模小或者产品优势明显的企业,开始寻找有控销队伍的代理商来操作产品。而企业规模大或者代理商实力强的,则倾向于自建队伍开展控销。近几年,通过控销实现大规模增长的制药企业并不在少数。
  
  找准套路与改良优化,缺一不可
  
  在特定阶段的市场特点,决定了行业对营销方式的选择。每种模式的成功与失败,都与当时市场的发展阶段关系密切。譬如,不断高企的媒体费用,以及同类竞品在终端实施的各种高毛利拦截策略,决定了依靠密集广告强势拉动普药销售的模式无法维系,广告品种在终端早已声势渐微。
  
  每一种营销模式都有“第一个吃螃蟹”的人,但跟进者策略是否全盘复制则见仁见智。。对于企业来说,能否从众多营销模式中找到适合自己的,并结合自身特点进行改良与优化,或才是关键。
  
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  案例分享
  
  以控销为例,大家都一再强调“严”才能保证效果,但有一家企业,却不走寻常路:2009年11月,北京康远制药有限公司旗下朗迪钙®碳酸钙D3片和碳酸钙D3颗粒上市,如今已和辉瑞钙尔奇、安士迪巧并列零售药店复方碳酸钙TOP3品牌,三者占据97.4%的市场份额——作为TOP3中唯一一家全资中国企业,康远制药同样做的是控销,但它不主张呆板的“严”,反而认为“张弛有度”才是控销模式的精髓。在区域保护、价格控制上,康远制药对各地省区各地代理商都有着极其严格的政策。但在确保了这一点后,对于其他内容,则给予了较大的自主权。
  
  譬如,考虑到终端的基础和发展方向不同,其制定的策略也不尽相同,可以在基于规范操作流程的基础上,灵活采用“一店一策”的打法。当然,对于终端的核心策略,康远必须有充分的了解,从而才能真正掌控销售态势,确保销售始终处于良性发展和可持续增长的态势。
  
  同时,对于地总和终端经理,康远制药会在陈列物料、店员培训、完成任务奖励等方面给予特殊的支持,帮助他们把连锁开发工作做得更加扎实和有效。此外,对于市场表现好、工作年限长、创新思路强的各地省区代理商,也会制定特别奖励,在肯定优秀成员的同时,激励其他人。
  
  这样一来,地总和终端经理就不再只是简单的药品销售者,而是终端顾问,他们会积极地和终端建立更深厚、更具有感染力的客情关系,为终端提供更多的增值服务;他们会主动思考如何让店员更了解产品和更会推荐产品,如何策划形式新颖、效果突出的促销活动吸引消费者、拉动消费者需求;他们会竭尽全力帮助终端成长和壮大,从而影响产品销售进程,掌握产品销售的主导权,更大程度挖掘终端潜力。
  
  严格说来,康远制药的营销方式其实并没有特别突出的地方,他们所做的工作,同样是很多企业正在做或者曾经做过的事情。细究起来,康远制药能够后发制人的原因,在于其卡准位置,找到了科学的“发力点”。
  
  在比赛中,优秀的职业选手总是会尽可能地将来球调控在最理想的位置上击出,这个理想的位置就是“能量”得以发挥到极致的位置,也就是所谓的“最佳发力点”。同样的,一家优秀的企业,需要精确地知道每一次市场攻防战的“最佳发力点”。
  
  你,找到“最佳发力点”了吗?(来源:新康界 原标题:从中国OTC营销史看现状:后来居上的秘诀在于卡位时机?)
文章链接:中国制药网 http://www.zyzhan.com/news/detail/60408.html

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